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不斷變化的媒體格局需要新的公關危機手冊

唐界傳媒中國總部

許多危機公關專家認為,雖然長期持有的公關危機管理建議通常仍然有效,但它們需要廣泛修訂。長期存在的公關危機手冊仍然有效,但可能需要一些新的篇章。

社交媒體和無處不在的智能手機幾乎讓任何人都能引發品牌危機。在抖音上的 20 歲年輕人可能比許多媒體更有影響力??蛻粝M驹谖幕瘑栴}上采取立場,并迅速公開批評和抵制品牌。

公關危機的加速發展

“鑒于社交媒體時代問題出現和升級的性質和速度,危機管理的舊指南和教義變得越來越無關緊要?!?/p>

《唐界傳媒危機管理的新規則——數字化中的問題與危機規劃和響應》的開篇中列舉了傳統危機手冊發生變化的三個原因。

公眾感到被賦予權力和權利。長期存在的危機劇本敦促公關“以善解人意和真實的溝通方式解決所有利益相關者的問題”。今天,人們分享他們對數字網絡的看法。這種變化要求公關采用更復雜的監測和評估工具,并使用社交媒體進行雙向交流——并響應更多“媒體渠道”以糾正錯誤信息。

公眾注意力轉瞬即逝。人們感到受到比以往更多的信息和新聞的轟炸。這意味著危機的前 48 小時比以前更加激烈,但隨著下一個重大新聞事件的出現,憤怒和注意力消散得更快。因此,聲音片段變得更加重要。公關需要采用循序漸進的方法,以更詳細的信息覆蓋規模較小、有影響力的受眾。

傳統媒體已經發生了變化。過去,主流媒體會讓組織接受審查,并追究肇事者的責任。傳統媒體已經失去了很多可信度。一些新聞編輯室寧可冒犯錯的風險,也不愿被擁有智能手機和推特賬戶的公民搶走。如果媒體的解釋支持他們自己預先持有的信仰和意識形態,那么公眾有時似乎并不關心新聞報道中的事實。

傳播者的要點:

  • 驗證“真相和事實”變得更加緊迫。
  • 擁有盟友從未如此重要。
  • 保持所有渠道的消息一致性至關重要。

社交媒體監控和衡量的必要性

社交媒體的激增意味著監控和衡量社交媒體對于聲譽管理和危機溝通至關重要?!皟H衡量媒體報道就是從一個維度了解情況?!?“衡量一個故事是否有影響力以及是否會造成持久損害的衡量標準將反映在它如何在觀眾和他們使用的溝通渠道中產生共鳴?!?/p>

在公關危機期間要跟蹤的內容提供了這些建議。

關鍵人。即使在公關危機中,許多公司也會衡量媒體提及的數量或數量。但是,準確地確定誰在說什么通常更為重要??蛻艉陀绊懻呷绾螒獙ξC?他們的反應將產生最大的影響,可能需要有針對性的反應。

網站流量。網站流量,尤其是登陸頁面或公司新聞編輯室的流量,可以衡量受眾的反應。在大多數情況下,在主頁上發布有關危機的公司聲明是有意義的??绮块T實時共享信息可能具有挑戰性,但集成通信系統可實現對信息的即時訪問。

銷售。對于消費品,實時銷售跟蹤可以提供重要的洞察力。消費者可能會決定不購買產品。消費者在社交媒體和客戶中心代表上提出的問題也可以表明潛在問題的嚴重程度。

調查。公關團隊通常不會考慮在危機最嚴重的時候進行研究。他們認為調查既昂貴又耗時,并擔心研究可能會提高對該問題的認識。但合作開發的新調查工具提供了更實惠、更具成本效益的解決方案。

危機公關專業人員現在可以使用的指標可以對危機如何發生以及公司信息如何引起共鳴進行詳細、近乎實時的評估,從而實現更有效的響應?!瓣P鍵不是孤立地看待它們,而是將它們視為危機對公司品牌影響的綜合整體圖的數據點,”洛克總結道。

評估所有風險——擴大媒體監測

持續和主動監控以識別潛在的聲譽熱點可能有助于防止問題情況升級。

“我們都在監控潛在的公關危機。但是今天,您必須考慮所有聲譽風險并相應地擴展您的監控策略,”

評估所有風險。像激進分子或調查記者一樣思考,評估您的所有聲譽風險。找出公司可能正在做的任何“愚蠢的事情”——并迅速采取行動糾正它。公司是否違反(或彎曲)任何法律或法規?是否存在任何產品安全問題?公司是否有任何歧視性政策?有沒有環境問題?有沒有金融騙局?公司是否對消費者數據處理不當?是否有公司高管支持極端組織?公司是否站在敏感問題的“正確一邊”?高管、經理或員工是否有任何不當性行為的跡象?坦率地討論聲譽風險的管理會議可以發現潛在的問題。故意失明不是防御。

明確公司的立場和目的。許多美國人希望公司就問題發表意見,并期望公司為社會謀福利。定義您的公司宗旨,而不是賺錢,并確定公司在相關問題上的立場。然后計劃對可能出現的問題的響應。

獲得強大的監控技術。在今天的環境中,監控工具必須跟蹤更多的關鍵字、詞組和其他信息。您的監控工具必須涵蓋傳統媒體、社交媒體和廣播,提供實時報告,并將數據整合到一個儀表板中。

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