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海外品牌如何處理中國的公關危機

唐界傳媒中國總部

在公關專業人士的心中,沒有什么比“海外品牌的中國公關危機”更令人恐懼的了。在中國,隨著民族自豪感的增強,文化敏感性、龐大的人口基數以及社交媒體環境的影響,公關危機有可能迅速升級。在中國的西方公司似乎一直在制造簡單的公關失誤,使它們陷入熱水中,而且很快就會失控。

例如,杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在制作一段視頻時遇到麻煩,該視頻顯示了一個中國模特努力用筷子吃不同的食物引發的種族及民族歧視問題。這在中國網民中是難以接受的,特別是在發布Stefano Gabbana關于中國人的令人反感的短信消息的截圖時,令事件火上加油(該公司稱該帳戶被黑客入侵,然而這種低劣的表演說辭并不被人接受)。網上的強烈反對導致其時裝秀被取消,引發了中國市場的全面下滑。

最近,H&M,耐克和其他西方零售商引發了一場丑聞,原因是中國社交媒體用戶發現有關他們因為對新疆維吾爾自治區棉花生產所涉嫌的勞力不實情況的立場的聲明。H&M已從包括阿里巴巴的淘寶和京東在內的所有主要電子商務商店中刪除。成千上萬的負面評論已經超過了他們的社交媒體微博關注。

如何最大程度地減少中國公關危機的機會

雖然并非所有的溝通危機都是可以避免的,但至少不能使它們容易發生。主權是一件容易提防的事情,涉及主權問題在任何國家都是不被允許的。但是在許多西方財團支持的政客的影響之下,許多品牌卻極易發生挑戰中國人底線的錯誤。例如,避開將臺灣,香港或西藏單獨區分的地圖;避免將它們作為單獨的國家/地區在網站的下拉菜單上列出,或將帶有“香港”和“中國”字樣的T恤衫作為單獨的國家/地區列出。?

像任何國家人一樣,中國人對他們在世界上的看法很敏感。輕浮的暗示會像野火一樣在社交媒體上傳播。即使只是為中國市場制造劣等車型或其他產品(通常是為了節省成本或出售更便宜的產品)之類的事情,也會適得其反并導致抵制。

3月15日世界消費者權益日是需要時刻關注的一天。通常,媒體會發布一些公司的采訪內容,作為侵犯消費者合法權利的案例。?

許多中國人認真地關注中國及海外社交媒體。您不能在中國社交媒體上說一句話,然后在您的Facebook和Instagram提要上發布相反的觀點。

聲譽管理應該是您溝通工作中的關鍵部分-您想如何看待?您如何主動傳達公司價值和關鍵信息?這包括積極的新聞管理,積極監測社交媒體評論以及在危機發生之前定義您的反應。大型公司通常會有一本規則 —定義清晰的溝通渠道以及如何處理不同類型的PR緊急情況。這些都是在危機發生之前要準備的所有東西。

如何恢復

危機溝通的標準方法是迅速道歉,制定解決問題的計劃或解釋正在采取的措施,并盡可能廣泛地傳達信息。我們通常會創建一個“作戰室”來處理媒體查詢,并確保有一個統一的聯絡點進行協調。

在中國,除了媒體之外,我們還可以根據影響力的品牌和性質,聘請有影響力的人(關鍵意見領袖或KOL)將信息直接傳播給目標受眾。如果危機“太熱”,我們可能將無法采用這種策略。例如,在H&M危機中,因為涉及民族主權問題,嚴重傷害了中國民眾的感情,他們與之合作的大多數KOL都主動與??品牌迅速脫離了合作。

處理假新聞和競爭對手的攻擊

競爭者通過影響者和媒體進行攻擊是很常見的。例如,在一個客戶(一個消費者耳機品牌)的客戶眼里,我們在網上發現了許多文章,這些文章使他們的產品中的一種令人反感。在調查中,我們發現事實都是錯誤的,并且推動這種鋪子的主要媒體是由競爭對手建立的。我們通過在產品上投放積極(真實)的產品故事來回應互聯網,同時增加了影響者的數量。負面故事消失了。

在中國,關鍵是要做好準備,并確保您的工作始終如一且有意義。有聲有色的消費者與主要組織和媒體的濃厚民族情感相結合,以上觀點會對您在中國市場有所幫助。

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