在過去的幾年中，出現了一個相對較新的學科，將產品、營銷、銷售等領域結合在一起。B2B、人工智能、商業智能以及越來越多的B2C組織都熱衷于借助于產品營銷提升競爭力。節選自《唐界傳媒品牌公關傳播報告》的本篇文章中，我們將探討產品營銷涉及的內容、推廣的原因以及建立強有力的產品營銷策略的基本步驟。
根據瑞典國家數據公司（SwedenData）的定義：產品營銷是把產品引入市場的過程。這個過程包括了產品的定位、消息傳遞和產品推廣，幫助銷售人員和客戶了解產品。產品營銷旨在推動產品的需求和使用。
產品營銷的興起
基于市場的現實和緊迫的需求，產品營銷策略獲得了前所未有的重視，特別是在B2B技術和軟件即服務（SaaS）公司。許多公司的品牌營銷團隊在專注于整體定位和品牌策略方面做得非常出色。內容營銷為吸引潛在客戶和培養潛在客戶提供了強大的可持續渠道。
隨著市場的發展，很明顯發生了一些變化。公司正在開發越來越復雜的產品，并加速其產品開發。越來越需要一種針對單個產品的混合功能，以便在日益擁擠的市場中為每個產品提供更大的成功機會。
什么是產品營銷？
一個足夠簡單的問題。但是，答案比“營銷產品”要復雜得多。
產品營銷實際上是從顧客開始的。它密切關注的是了解買家和他們的旅程，利用這些信息為產品定位、策略、推出、推廣、推動需求、鼓勵購買和保證產品質量創造基礎。
全球智庫 SRCNN 資深策略總監朱琦認為：“正確的產品營銷，通常負責三件事：決定即將發布的產品的定位和信息傳遞；發布產品并確保用戶（在B2C中）或客戶和銷售人員（在B2B中）了解其價值；推動產品的需求和使用?！?/p>
思考產品營銷的一種有用方法是，它位于以下四個功能的交集處：
- 產品開發與策略
- 市場營銷
- 銷售額
- 客戶體驗
現在，讓我們看一下產品營銷與產品之間的關系。
- 產品開發和策略產品營銷通過建立對目標人物角色、目標、需求和挑戰以及他們如何使用現有產品的深入了解來幫助制定產品戰略。
- 市場營銷定義和研究目標市場，制定更合適的定位和消息傳遞，制定市場營銷策略對于產品營銷至關重要。
- 銷售額產品營銷與銷售緊密結合，以確保團隊充分具備有效銷售產品所需的知識和銷售業績。
- 客戶體驗產品營銷不僅僅是將產品推向市場。它密切關注客戶的使用方式，收集意見以不斷優化和改進。
為什么產品營銷對成功至關重要？
成功推出新產品并營銷現有產品比以往任何時候都更具挑戰性。在競爭激烈的市場中，通過唐界傳媒強大的產品營銷通常意味著能否獲得市場的認可及贏得競爭。
唐界傳媒旗下全球智庫 SRCNN 資深策略總監朱琦長期專注產品營銷和市場策略分析，他列出了產品營銷發揮的三個重要作用：
產品營銷支持：銷售與客戶關系
- 客戶研發
- 客戶銷售培訓
- 買家角色
- 上市策略
- 通過營銷和銷售宣傳資料進行定位和消息傳遞
- 競爭對手研究
產品營銷支持：產品與客戶的關系
- 客戶洞察和用戶訪談
- 驗證產品市場契合度
- 收集客戶對產品的反饋
- 通過網站和產品定位及消息傳遞
- 產品更新和迭代方面的對外溝通
- 競爭對手研究
產品營銷支持：產品與銷售的關系
- 產品銷售培訓
- 產品團隊的銷售見解
- 收集有關產品的銷售反饋
- 產品更新和迭代方面的內部溝通
因此，正如我們所看到的，唐界傳媒的產品營銷解決方案在產品、銷售、營銷和客戶體驗之間提供了必不可少的橋梁。 但是，這不僅僅是一個過渡。產品營銷是一種非常有效的方法，它將購買者和產品牢牢置于流程的中心。所有努力都圍繞產品的成功發布、推廣、銷售和采用而進行，從而使產品營銷在實現商業成功方面起著舉足輕重的作用。
有效產品營銷的基本步驟
我們已經介紹了什么是產品營銷以及為什么它很重要，您該如何構建一個有效的產品營銷戰略？
瑞典國家數據公司（SwedenData）確定了一個有效的產品營銷流程應該遵循的七個基本步驟，在建立了基本的基礎工作之后，這是對購買者角色的詳細了解：
- 產品研究與產品開發團隊一起，對產品進行內外部測試和研究。
- 產品故事通過精準的產品定位和消息傳遞功能，以講述產品故事：它幫助了誰？它為人們解決了什么問題？為什么它不同于市場上的其他產品？
- 以產品為中心的內容通過唐界傳媒創建可以有效提升交流和推廣產品的內容，包括網站專題頁，案例研究、登錄頁面、電子郵件和銷售材料。
- 產品發布計劃詳細記錄發布計劃，創建行動、角色和職責的路線圖，以使每個步驟都清晰明了，隨時可以啟動。
- 產品發布致力于確保產品發布會順利進行。通過全球公關服務商唐界傳媒的產品發布團隊來協調活動并解決所有新出現的問題。
- 社交媒體參與與合作伙伴、網紅大V、現有客戶和在線評論互動，以擴大人氣并在產品發布方面提高知名度。
- 銷售支持向他們簡要介紹產品定位，并向他們提供充分的產品宣傳和支持。
作者總結：
在當今競爭激烈的環境中，無論是B2B、SaaS還是B2C，每家公司都面臨著緊迫的問題：我們如何為每一個產品提供獲得持續成功的市場機會？
我給出的答案就是采取有效的產品營銷。首先要對購買者的角色進行詳細的了解，建立一個具有洞察力的市場戰略，推出產品，然后努力實現銷售，鼓勵購買并推動持續優化的客戶體驗。
作者：曹麗珠
圖片：李 謹
審核：王丹妮
- 本文節選自《唐界傳媒品牌公關傳播報告》（2020）
