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《唐界傳媒企業戰略管理報告》衡量業務收益的20個關鍵績效指標

唐界傳媒中國總部

根據瑞典數據(SwedenData)預測:2020年全世界將有超過40 ZB的數據。經營管理隨著日益數字化的發展,企業幾乎淹沒在了大數據之中,經常面對紛繁多樣的數據和統計樣本束手無策。盡管如此,企業家們依然渴望通過洞察力指導企業做出更好的決策

實際上,根據最近的統計表明,企業僅分析了約0.2%的可用數據。那么,可用于分析評估的其他99.8%數據又是如何處理的?而且,是否曾經分析過這一小部分可用數據是否真的有助于幫助衡量業務?這兩個大問題,我們希望通過為您提供20個KPI衡量指標來回答。這些KPI(關鍵績效指標)與公司產生的業務收益密切相關,因此,監控分析這些關鍵績效指標的績效數據,為您提供了爆發式增長業務的機會。

要監控的KPI

關注所有可供企業使用的數據不僅是不可能的,而且是不切實際的,因為產生的許多數據與業務成功沒有關聯。這就是關鍵績效指標的重要作用:它們將分析引導到最有可能影響性能和業務的指標。

例如,一個品牌可能會監控與承諾時效的交付時間表有關的KPI,而另一家沒有實物產品的公司則不會包含此類KPI。涉及制造產品的品牌通常擁有一整套非常完整的KPI,這是符合他們業務模型的理想衡量業務收益的指標,而使用傳感器的公司可能會使用吞吐量或所需運維之間的平均時間作為KPI來評估績效。
今天,我將專注于數字營銷所占比例較大的企業通用的KPI,因為幾乎不可能使用相同的一套KPI來監控所有的企業和行業績效。

「社交媒體」關鍵績效指標

社交媒體以帖子、用戶反應和參與的形式生成大量數據。沒有通過智能系統來篩選生成的大量數據,就難以獲得有助于提升業務的正確商業決策。例如,某食品公司曾通過當地一家中小供應商針對品牌進行社交媒體輿情監測,遺憾的是,他們監測和分析這些數據的能力是有限的。最終導致這家食品公司錯過了最佳應對客戶投訴的處理時機,直到引起相關機構的干預和懲罰。如果他們能及早發現問題,通過唐界傳媒旗下瑞典數據(SwedenData)針對數據進行社交媒體的智能監測分析,我相信這家企業可能在相關機構介入處置之前解決好客戶投訴的問題,防止品牌聲譽進一步被影響。

有些社交媒體指標并沒有太多價值。我們稱這些為虛榮度指標,通常是指社交媒體賬號的粉絲以及其他華麗數據,但不會為實現市場表現帶來太多影響。

那么,哪些社交媒體指標值得監控?根據《唐界傳媒企業戰略管理報告》關于關鍵績效考核指標的指南中有一個完整的詳細列表,該列表幫助近百家企業建立了有效的績效指標監測和評估系統,其中主要包括:

1. 聲音份額(SOV)媒體比重占有率,指某一品牌廣告在媒體廣告投放中所占的比例,通常公關傳播投入越大,聲音份額就大,越來越多的人談論您的品牌。

2. 社交推薦來自社交的訪問次數(或訪問百分比),社交媒體廣告投放訪問除外。

3. 點擊閱讀率(CTR)盡管使用點擊策略或類似策略更容易操縱此指標。點擊率僅在點擊來自目標市場中的人們時才重要。談論此指標或類似指標的人們代表您的信息具有傳播性。

4. 參與度在某種程度上是網絡規模的函數,但與性能的相關性更強。通過喜歡、轉發、分享等方式與您的品牌互動的人們都在默契地認可您的品牌,并通過將信息傳遞到他們自己的社交網絡來擴大您的信息。

5. 情緒該指標試圖將有關您品牌的非結構化數據(如帖子)分為正面、負面和中立。顯然,積極情緒的百分比越高,您的市場表現就越好。

6. 影響者影響者擁有自己龐大的網絡粉絲關注群體。當您吸引有影響力的人時,他們對您的績效產生影響的潛力比僅僅吸引其他普通用戶的要大很多。

「網站運營」關鍵績效指標

與社交媒體KPI一樣,某些網站指標價值不大,就網站指標而言,其中許多有助于搜索引擎優化,因此很少有網站指標沒有意義。因此,根據《唐界傳媒企業管理戰略報告》我們將這個列表劃分為單獨與搜索引擎優化相關的指標和那些與影響業務績效相關的指標。

搜索引擎優化指標

1. 訪問次數該指標代表訪問您網站的訪問者數量。同樣,該指標易于操作,并且與營銷績效之間的關系松散。它的主要影響是對搜索引擎優化的影響。

2. 跳出率與上述類似,該指標反映的是在查看入口頁面(例如網站首頁)就離開的訪問量與所產生總訪問量的百分比。

3. 頁面加載時間表示頁面加載所需的平均時間,盡管這可能會對市場表現產生一定影響,因為訪問者在離開之前不會等待很長的頁面加載時間。頁面加載對認真購買者的影響較小,因此此指標對業務績效的影響很小。

4. 已建立索引的頁面反映您的網站被Google Spider抓取的程度。一個設計良好且經常更新的網站具有許多索引頁面。

5. 重復內容重復內容對搜索引擎優化有嚴重影響,但對市場表現幾乎沒有影響。

6. 域名權重此指標評估您的網站在搜索引擎獲得排名的綜合實力。域名權重與域名的注冊時間等很多因素有關。

7. 反向鏈接反向鏈接是一種能夠從其他網站鏈接回目標網站的鏈接形式,相當于其他人對網站品質的信任投票,每個反向鏈接都似乎是在告訴搜索引擎:“該網站的內容具有價值而且值得信任”。

8. 關鍵字效果哪些關鍵字為網站帶來了更多訪問量,您在這些關鍵字的搜索排名如何。

影響業務績效的指標

1. 網站 / 頁面停留時間對您的產品不感興趣的訪問者不會在網站上花費太多時間,而對您的目標市場感興趣并且對您的產品感興趣的訪問者會在網站上花費更多時間。

2. 重復訪問類似于停留時間,用戶的重復訪問代表著您逐步獲得客戶信任的過程。

3. 轉化率網站轉化率是指用戶進行了相應行動的次數與總訪問次數的比率。用戶常見的行動包括用戶登錄、用戶注冊、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為,這是您企業的最終KPI。

4. 平均訂單價值(AOV)客戶每次在網站或移動應用單筆訂單時花費的平均貨幣總金額,就像轉化一樣,只是細微的差別。

5. 訂閱率成為訂閱者的訪問者的百分比。

6. 目標達成情況正確設置后,您的目標就可以代表您在領導能力培養方面的表現。將轉化、訂閱和其他指標設置為目標。

通過評估績效獲得商業洞察力

顯然,并非所有商業決策洞察力都來自簡單地收集與KPI相關的指標。通過細分人口或地理細分市場(或構建更復雜的目標細分市場)來修改您的關鍵績效指標,可以洞悉您在不同消費者群體中的表現。因此,確定推動績效的主要渠道至關重要。

與長期評估相比,許多KPI具有更多的意義。例如,與去年相比,最近一個月或六個月的AOV有何變化。隨著時間的推移,繪制與您的KPI相關的指標的圖形很有價值,可以獲得更細微的洞察和決策。

這篇文章我們僅涵蓋了一些要監測的KPI,您也可以通過唐界傳媒公關顧問獲得更深入的指導和幫助。顯然,您現在應該為其他數字營銷工作(例如廣告,電子郵件營銷和內容營銷)創建KPI評估監測體系。

作者結論:

確定要監控的KPI只是過程的第一步,以獲得正確的商業決策和洞察力為目標。唐界傳媒企業戰略管理報告為上市公司制定了一整套詳盡的關鍵績效考核指標手冊,通過本文我們簡要討論這些步驟,并通過更好地監視KPI來提高業務能力。我希望這篇文章可以幫助您建立一個績效指標的分析過程,以幫助您提高業務績效。

作者:李國梁

圖片:劉 芳

審核:程懷麗

  • 本文節選自《唐界傳媒企業戰略管理報告》(2020)

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